Ретаргетинг и look-alike: почему это больше не «просто пиксель»
Ретаргетинг – показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом (просматривали товары, добавляли в корзину, но не купили). Look-alike (похожая аудитория) – поиск новых пользователей, чьи признаки и поведение похожи на существующих клиентов. Оба инструмента – основа современной цифровой рекламы, и оба прямо связаны с обработкой персональных данных.
Несколько лет назад отрасль оперировала позицией: «Мы передаём в рекламную сеть только cookie-идентификаторы и email-хеши, это не ПДн». После поправок в ФЗ-152 в 2022-2024 годах и разъяснений Роскомнадзора эта позиция перестала работать. Сегодня идентификаторы устройств, cookie-значения, хешированные email-адреса признаются персональными данными, если позволяют или потенциально могут позволить идентификацию субъекта.
В 2024 году РКН опубликовал разъяснение: передача идентификаторов устройств в рекламную сеть, даже если оператор их не сопоставляет с ФИО, представляет собой обработку и передачу персональных данных. Критерий – потенциальная возможность идентификации на стороне получателя.
Как работает ретаргетинг технически
Классический ретаргетинг основан на связке:
- Пиксель рекламной сети на сайте (JavaScript-код, загружаемый при посещении)
- Пиксель устанавливает cookie / получает идентификатор устройства
- Идентификатор отправляется в рекламную сеть с информацией о действии пользователя (посмотрел товар, положил в корзину)
- Рекламная сеть сохраняет связь идентификатор → сайт → действие
- При посещении других сайтов сети пользователь видит рекламу продукта этого сайта
Технологии ретаргетинга в 2026
| Технология | Описание | Статус по ФЗ-152 |
|---|---|---|
| Пиксель 3rd-party cookie | Cookie от домена рекламной сети | Требует согласия на cookies |
| Пиксель 1st-party cookie | Cookie от домена сайта, передаётся в сеть | Требует согласия на передачу |
| Server-side tagging | Передача данных на сервер сайта, затем в сеть | Требует договора поручения и согласия |
| Customer Match / Audience Upload | Выгрузка списка email/телефонов в сеть | Требует согласия на передачу третьим лицам |
| CRM-интеграция | Автоматическая выгрузка из CRM в рекламный кабинет | Требует полного оформления как передача ПДн |
Передача ПДн рекламным сетям: правовые основания
Передача идентификаторов устройств или списков email/телефонов в рекламную сеть по статье 7 ФЗ-152 – передача третьим лицам, требующая правового основания. Практически единственное применимое основание – согласие субъекта.
Какое согласие нужно
- Согласие на обработку cookies и идентификаторов устройств – при первом посещении сайта, через cookie-banner
- Согласие на передачу данных в конкретные рекламные сети – с перечнем сетей
- Отдельное согласие на формирование look-alike аудиторий на основе поведения
- Согласие на ретаргетинг на основе покупок и просмотров
Общее «согласие с условиями» не покрывает передачу ПДн в рекламные сети. Это отдельная цель обработки, требующая отдельного информирования и согласия.
Cookie-banner правильной конструкции для ретаргетинга
Cookie-banner при первом посещении сайта – ключевая точка сбора согласий на все cookie-основанные операции. Обязательные элементы:
- Разделение cookies на категории: обязательные (работа сайта), аналитические (статистика), маркетинговые (ретаргетинг, профилирование)
- Для категорий аналитики и маркетинга – отдельные чекбоксы, по умолчанию сняты
- Кнопка «Принять все», «Отклонить все», «Настроить»
- Невозможность продолжить использование сайта только при принятии всех cookie – допустима только отказ от маркетинговых и аналитических (т.е. сайт должен работать без ретаргетинга)
- Подробное описание каждой категории с перечислением партнёров (Яндекс.Метрика, VK Реклама, MyTarget, Google Analytics – если ещё используется)
- Возможность в любой момент изменить настройки cookies – через ссылку в подвале
- До подтверждения в cookie-banner – скрипты аналитики и маркетинга не загружаются
В 2024 году РКН проверил 200 крупных российских сайтов на корректность cookie-banners. 140 сайтов не соответствовали требованиям – главная ошибка – загрузка маркетинговых скриптов (Метрика, ВК Реклама) до согласия пользователя. Суммарный объём предписаний – более 18 млн рублей.
Look-alike аудитории: правовой статус
Look-alike – это технология, при которой рекламная сеть на основе образца (seed audience – ваши клиенты) находит похожих пользователей среди своей базы. С точки зрения ФЗ-152 происходит следующее:
- Рекламодатель выгружает в сеть список ваших клиентов (email, телефоны)
- Сеть сопоставляет этот список со своей базой (matching)
- На основе профилей совпавших пользователей сеть формирует модель «типичного клиента»
- Сеть находит других пользователей с похожими признаками и показывает им рекламу
Правовые проблемы look-alike
- Выгрузка списка клиентов в сеть – передача ПДн третьему лицу
- Матчинг в сети – это сопоставление ваших клиентов с её пользователями, т.е. сеть узнаёт, что ваш клиент является её пользователем
- Использование профилей совпавших пользователей для построения модели – вторичная обработка ПДн
- Показ рекламы похожим пользователям – без их ведома они стали «похожими на ваших клиентов»
Для корректной работы look-alike необходимо: согласие ваших клиентов на передачу их данных в рекламную сеть с целью формирования похожих аудиторий, чёткое информирование в политике, возможность отзыва.
Сегментированная реклама на основе поведения
Современные рекламные кабинеты позволяют:
- Показывать разную рекламу разным сегментам аудитории
- Использовать динамические баннеры с товарами, которые пользователь смотрел
- Формировать персонализированные офферы на основе истории покупок
- Показывать «брошенную корзину» в формате рекламы в поисковых сетях
Каждый из этих сценариев – автоматизированное принятие решения (статья 16 ФЗ-152), которое может существенно влиять на права субъекта (решение о показе определённой цены, рекламы дорогого или дешёвого товара). Формально это требует отдельного согласия и возможности оспорить решение.
Запрещённые сети и рекламные платформы
Компании, работающие на российский рынок, должны учитывать ограничения:
| Платформа | Доступность в РФ | Рекомендация |
|---|---|---|
| Яндекс.Директ, Яндекс.Реклама | Полностью доступна, российская инфраструктура | Предпочтительная |
| VK Реклама | Полностью доступна, российская инфраструктура | Предпочтительная |
| MyTarget | Доступна, часть VK | Предпочтительная |
| Google Ads | С 2022 года не принимает платежи из РФ, инфраструктура за рубежом | Не рекомендуется |
| Meta (Facebook/Instagram реклама) | Meta признана экстремистской в РФ, запрещена | Запрещена |
| TikTok Ads | Инфраструктура за рубежом | Серый статус |
| LinkedIn Ads | Заблокирован в РФ | Недоступна |
Основной маркетинговый арсенал в 2026 году – Яндекс.Директ + VK/MyTarget. Их инфраструктура в РФ делает соответствие ФЗ-152 проще.
Договорные отношения с рекламной сетью
С точки зрения ФЗ-152 рекламная сеть – это третье лицо, которому оператор передаёт ПДн. Для корректной передачи необходим договор о поручении обработки (или условия в пользовательском соглашении, выступающие как договор).
Что обычно обсуждается в договоре с сетью
- Цели обработки передаваемых данных
- Категории передаваемых данных (идентификаторы, email, телефон)
- Срок хранения данных в сети
- Обязательства по защите
- Порядок уведомления об инцидентах
- Порядок удаления данных при прекращении отношений
- Ответственность сторон
Яндекс и VK публикуют свои соглашения о защите ПДн на сайтах для рекламодателей. Их стоит изучить и при необходимости запросить дополнительные гарантии.
Customer Match и хеширование данных
Customer Match – функция, при которой вы выгружаете список email/телефонов в сеть, а сеть показывает рекламу этим конкретным людям. Хеширование данных (обычно SHA-256) перед выгрузкой – защитная мера, но не полное решение:
- Хеш email – это тот же идентификатор, если сеть имеет свою базу с такими же хешами и может сопоставить
- Хеширование без соли (salt) детерминировано: один и тот же email всегда даёт один и тот же хеш
- Сеть и рекламодатель работают по одному и тому же алгоритму – значит сопоставление идёт
Вывод: хеширование не превращает ПДн в не-ПДн. Customer Match требует тех же согласий, что и передача открытых данных.
Server-side tagging: новый стандарт
Server-side tagging (SST) – передача аналитических и маркетинговых данных через ваш собственный сервер, а не напрямую из браузера пользователя в рекламную сеть. Преимущества:
- Контроль над тем, какие данные передаются в сеть
- Возможность очистки чувствительных данных на вашей стороне
- Устойчивость к блокировщикам (AdBlock)
- Соответствие локализации – данные сначала попадают на ваш российский сервер
С точки зрения ФЗ-152 SST не отменяет обязательств: вы всё равно оператор, который передаёт данные в рекламную сеть. Но SST делает процесс более прозрачным и контролируемым.
Удаление пользователя из ретаргетинга
Каждый пользователь имеет право потребовать:
- Прекратить использование его ПДн для ретаргетинга
- Удалить его идентификаторы из рекламных сетей
- Исключить его из баз look-alike
Как реализовать
- Страница «Настройки рекламы» в личном кабинете – пользователь может отключить разные категории
- При отключении – отправка сигнала в рекламные сети о удалении записи
- Для незарегистрированных пользователей – cookie-banner с возможностью изменить согласия в любой момент
- Ответ на запрос «удалите мои данные» – в 10 рабочих дней, с подтверждением удаления из всех рекламных сетей
Анонимная аналитика как альтернатива
Если риски ретаргетинга и look-alike слишком велики для вашей модели, рассмотрите анонимную аналитику:
- Cloudflare Web Analytics, Simple Analytics – без cookies, без идентификации
- Яндекс.Метрика с анонимизацией IP, без ClientID
- Plausible, Umami – open source аналитика без персональных данных
Такой подход лишает вас ретаргетинга, но полностью снимает риски по ФЗ-152 в части маркетинговой аналитики. Для многих B2B и нишевых проектов – достаточный вариант.
Чек-лист соответствия ретаргетинга и look-alike
- Cookie-banner корректный: разделение категорий, опциональные чекбоксы, блокировка скриптов до согласия
- Перечень рекламных сетей указан в политике и в cookie-banner
- Отдельное согласие на формирование look-alike
- Отдельное согласие на передачу данных в рекламные сети
- Customer Match выполняется только при явном согласии пользователей на использование их email/телефонов
- Используются только российские сети (Яндекс, VK, MyTarget)
- Заключены соглашения о поручении обработки с сетями (или приняты их оферты)
- Настроен server-side tagging для контроля передаваемых данных
- Хеширование данных перед передачей – дополнительная мера, не замена согласия
- Возможность пользователю отключить ретаргетинг в личном кабинете
- Автоматическое удаление пользователя из look-alike при отзыве согласия
- Политика обновлена, отражает все цели маркетинговой обработки
- Уведомление в РКН содержит соответствующие цели обработки
- Запросы на удаление исполняются в 10 рабочих дней
- Аудит настроек раз в квартал (сети, пиксели, cookies)
Реалистичная стратегия для маркетолога в 2026
- Минимизируйте число рекламных пикселей на сайте – оставьте только действительно работающие
- Настройте cookie-banner правильно – с разделением и блокировкой
- Добавьте в политику чёткий раздел о маркетинговой обработке
- Разработайте формы согласий на ретаргетинг/look-alike, отдельные от общих
- Переведите рекламу на российские платформы (Яндекс, VK)
- Внедрите server-side tagging если объёмы оправдывают
- Ведите журнал передач данных в рекламные сети для аудита
- Раз в квартал проверяйте, что настройки и политика соответствуют реальной практике
Ретаргетинг в 2026 году – по-прежнему мощный инструмент, но требующий от маркетолога понимания правовых нюансов. Компании, пренебрегающие cookie-banner и согласиями, сталкиваются с предписаниями РКН и штрафами, размер которых может превышать годовой рекламный бюджет. Инвестиция в правильную настройку окупается.
