СМС-рассылки и рассылки в мессенджерах: согласие по 152-ФЗ и 38-ФЗ

Клиент интернет-магазина оставил телефон при оформлении заказа. Через неделю ему приходит смс с промокодом на скидку 15 процентов. Формально магазин ничего не украл и не передал третьим лицам - просто отправил рекламу. Но чтобы легально отправить эту смс рассылку, согласие нужно было получить дважды: одно на обработку номера телефона, второе - отдельно на саму рекламную рассылку. Без второго согласия магазин рискует получить штраф по закону о рекламе, даже если с персональными данными все в порядке.

Путаница обычно в том, что владелец бизнеса знает про 152-ФЗ и ставит галочку согласия на сайте, но не догадывается, что у рассылки есть второй слой требований - отдельный закон о рекламе. Дальше разбираем, чем отличаются эти два согласия, что считается рекламой, а что нет, как оформить смс-рассылку в мессенджерах и push-уведомлениях, чтобы не попасть на штраф, и какое согласие для каждого канала нужно на самом деле.

Два согласия на одну смс-рассылку: чем отличаются 152-ФЗ и 38-ФЗ

Первое согласие - на обработку персональных данных. Оно нужно, чтобы вообще хранить номер телефона клиента в базе и использовать его для связи. Основание - статья 9 закона 152-ФЗ о персональных данных. С 1 сентября 2025 года действует поправка 156-ФЗ от 24 июня 2025 года: такое согласие должно оформляться отдельным документом, а не строчкой мелким шрифтом внутри пользовательского соглашения или оферты. Если согласие спрятано в тексте, который никто не читает, при проверке оно не защитит оператора.

Второе согласие - на получение рекламы. Оно регулируется не 152-ФЗ, а законом о рекламе номер 38-ФЗ, часть 1 статьи 18. Эта норма требует предварительного согласия абонента на распространение рекламы по сетям электросвязи, включая смс, звонки и мессенджеры. Рекламораспространитель обязан прекратить рассылку по первому требованию адресата - без объяснений и без задержки на следующий расчетный период.

Разница между согласиями принципиальная. Магазин может законно хранить телефон клиента для доставки заказа и одновременно не иметь права слать по этому же номеру рекламные акции, если клиент не давал согласия именно на рекламу. Здесь же стоит проверить формулировку цели обработки в анкете или форме заказа: если цель заявлена узко, только для оформления и доставки, использование того же номера для рекламной рассылки формально выходит за пределы заявленной цели, а как правильно сформулировать цели обработки, разбирали отдельно. Оба согласия можно получить одной формой на сайте, но в тексте формы должны быть прописаны оба основания, а не общая фраза о согласии на обработку данных.

Срок действия согласия закон впрямую не ограничивает, если сам документ не указывает конкретный период. На практике для рекламной рассылки разумно ориентироваться на активность клиента: если человек год не открывал ни одного сообщения и не переходил ни по одной ссылке, формально согласие еще действует, но рассылать рекламу по мертвому контакту не имеет смысла ни с точки зрения конверсии, ни с точки зрения репутации отправителя у мобильных операторов. Отдельный случай - смена номера телефона: оператор связи через какое-то время может выдать освободившийся номер новому абоненту, и согласие, привязанное к прежнему владельцу, уже не действует для случайного нового человека на этом номере, даже если формально в базе стоит отметка о согласии.

Рекламное сообщение или сервисное - как отличить

Не каждое сообщение требует согласия на рекламу. Закон разделяет сообщения на два вида: сервисные и рекламные. Разница не в канале - смс это, email или мессенджер, - а в содержании.

Сервисное сообщение - это ответ на действие клиента. Подтверждение заказа, код для входа, статус доставки, напоминание о записи к врачу, чек об оплате. Такие сообщения не требуют согласия по 38-ФЗ, потому что не содержат рекламы, только информацию, которую клиент и так ждет. Похожий разбор мы делали для другого канала - чек-лист по email-рассылкам и требованиям 152-ФЗ и 38-ФЗ - правила там пересекаются почти дословно, потому что закон о рекламе не делает разницы между каналами.

Рекламное сообщение - это предложение купить, посетить акцию, поучаствовать в распродаже, получить промокод. Формулировка вроде скидка только сегодня или успейте купить до пятницы - реклама, даже если она отправлена по тому же техническому каналу, что и уведомление о заказе.

Граница размыта у смешанных сообщений. Стоматология присылает напоминание о приеме и тут же добавляет строку об акции на отбеливание - вторая часть превращает все сообщение в рекламное и требует отдельного согласия. Практика ФАС смотрит именно на содержание, а не на повод отправки: даже сообщение, начатое как сервисное, целиком попадает под требования 38-ФЗ, если в нем есть хотя бы одна рекламная строка.

Что требует часть 1 статьи 18 закона о рекламе

Часть 1 статьи 18 38-ФЗ формулирует три условия. Распространение рекламы по сетям электросвязи (телефон, смс, факс) допускается только при предварительном согласии абонента. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить рассылку по требованию адресата. И третье условие бизнес нарушает чаще всего: при возникновении спора обязанность доказать наличие согласия лежит на рекламораспространителе, а не на получателе.

Последний пункт меняет логику защиты. Если ФАС получила жалобу на рекламную смс, компании придется не опровергать претензию, а предъявлять доказательство: когда, где и в какой форме клиент согласился на рекламу именно по этому каналу. Устная ссылка на то, что клиент сам оставил номер при заказе, доказательством не считается - оставленный для доставки номер не равен согласию на рекламу.

Согласие на рекламу нельзя получить через сам факт покупки товара. Продажа - не повод для автоматической подписки на рассылку. Чекбокс о согласии на рекламные рассылки должен быть отдельным от чекбокса оформления заказа и не может стоять предустановленным по умолчанию - предустановленная галочка считается навязанным согласием и при проверке приравнивается к его отсутствию.

WhatsApp, Telegram и Viber: правила те же, что для смс-рассылки

Отдельного закона про мессенджеры нет, и это частый вопрос: действует ли рассылка в WhatsApp закон о рекламе так же, как обычная смс. Действует. Часть 1 статьи 18 38-ФЗ говорит про сети электросвязи в целом, а не про конкретный протокол связи. Регулятор и суды относят сообщения в мессенджерах к тому же режиму, что и смс-рассылки: нужно предварительное согласие, нужна возможность отписаться, нужно доказательство при споре.

Практическая разница в другом - в технической реализации. WhatsApp Business API требует у бизнеса подтвержденный шаблон сообщения и отдельно помечает маркетинговые рассылки, за которые Meta берет плату по повышенному тарифу. Это дисциплинирует само по себе: разослать рекламу через WhatsApp без подготовки сложнее, чем отправить смс через любого агрегатора, у которого достаточно списка номеров и текста.

Telegram и Viber устроены свободнее: встроенного модератора шаблонов там нет, поэтому ответственность целиком на отправителе. Рассылка в Telegram-бот, на который подписался пользователь, штатно не требует отдельного согласия на рекламу - подписка на канал или бота уже выражает согласие получать его сообщения, это следует из публичных условий использования самого бота. Но если бот собирает номера телефонов и затем передает их в смс-рассылку или в WhatsApp, для нового канала согласие нужно получать заново: подписка на бота не покрывает другие каналы связи.

Стоматология из примера выше показательна и здесь: если клиника напоминает о приеме через WhatsApp, это сервисное сообщение и отдельного согласия на рекламу не требует. Но если та же клиника раз в месяц рассылает по тому же чату акцию на чистку зубов, для этой части переписки нужно отдельное согласие на рекламу в WhatsApp - оно не появляется автоматически из факта переписки о приеме. На практике проще держать сервисные и рекламные сообщения в разных чат-ботах или разных исходящих номерах, чтобы не путать основания при проверке.

Push-уведомления в браузере и приложении

Push-уведомления юридически ближе к email, чем к смс: они не идут по сети электросвязи оператора связи, а доставляются через браузер или мобильное приложение. Формально часть 1 статьи 18 38-ФЗ на push не распространяется буквально, но ФАС и суды по аналогии применяют те же принципы, если push содержит рекламу, а не служебное уведомление.

На практике push уведомления согласие получают в два шага. Сначала браузер сам спрашивает разрешение показывать уведомления сайта - это техническое разрешение операционной системы, а не юридическое согласие на рекламу. Второй слой - отдельная галочка или всплывающее окно с описанием характера уведомлений (акции, скидки, новинки), и именно оно служит согласием на рекламный push.

Отписаться от push должно быть так же просто, как подписаться: кнопка в настройках браузера или в личном кабинете приложения, без необходимости писать в поддержку. Мобильные приложения дополнительно должны учитывать разрешение на уведомления в настройках самой операционной системы - если пользователь его выключил там, повторные попытки присылать тот же рекламный текст через другой канал, например продублировать push в смс, без отдельного согласия на этот канал уже отдельное нарушение.

Таблица: когда рассылке нужно согласие на рекламу, а когда нет

Собрать каналы и типы сообщений в одну таблицу удобнее, чем помнить правила по отдельности для каждого случая. Колонка основание показывает, на какую норму опираться при проверке или при разборе жалобы.

Тип сообщения	Нужно ли согласие на рекламу	Основание
Смс с кодом подтверждения или статусом заказа	Нет, это сервисное сообщение	Не подпадает под ст. 18 38-ФЗ
Смс с промокодом или анонсом акции	Да, нужно отдельное предварительное согласие	Ч. 1 ст. 18 38-ФЗ
Рассылка в WhatsApp с рекламным предложением	Да, согласие на этот канал отдельно	Ч. 1 ст. 18 38-ФЗ
Сообщение в Telegram-боте, на который подписан пользователь	Нет, подписка на бота уже выражает согласие	Условия использования бота
Push с рекламной акцией	Да, отдельная галочка или окно согласия	Ч. 1 ст. 18 38-ФЗ по аналогии
Голосовой обзвон с предложением услуги	Да, предварительное согласие абонента	Ч. 1 ст. 18 38-ФЗ
Хранение номера телефона в CRM для связи по заказу	Нужно согласие на обработку данных, но не на рекламу	Ст. 9 152-ФЗ

Из таблицы видно правило проще исходной формулировки закона: если сообщение отвечает на действие клиента, согласие на рекламу не нужно, если предлагает что-то купить или прийти на акцию, нужно, и отдельно для каждого канала связи.

Штрафы ФАС по статье 14.3 КоАП за рекламу без согласия

Реклама по смс без согласия штраф приносит не абоненту, а компании: штраф выписывают рекламораспространителю и рекламодателю. Дела ведет ФАС, основание - часть 1 статьи 14.3 КоАП РФ. По действующей редакции суммы такие: гражданам - от 2 000 до 2 500 рублей, должностным лицам - от 4 000 до 20 000 рублей, юридическим лицам - от 100 000 до 500 000 рублей.

Штраф назначают за каждый эпизод, а не за факт существования базы с нарушением в принципе. Если один клиент пожаловался на пять полученных смс за месяц, теоретически возможны пять отдельных дел, хотя на практике ФАС чаще объединяет обращения одного заявителя в одно производство.

Ответственность не снимается, если рассылку технически отправляет подрядчик - смс-агрегатор, колл-центр на аутсорсе или маркетинговое агентство. ФАС по таким делам может привлекать и рекламодателя, чей товар рекламируется, и рекламораспространителя, который физически отправил сообщение. Договор с подрядчиком не снимает с заказчика обязанность доказать согласие - он только определяет, кто из двух сторон в итоге заплатит штраф, и это условие стоит явно прописывать в договоре на рассылку заранее, а не выяснять после жалобы.

Отдельно стоит нарушение самого 152-ФЗ: если номер телефона получен или используется без законного основания для обработки, это уже статья 13.11 КоАП, с другими составами и суммами по частям статьи - разбор всех частей и сумм есть отдельно. Оба состава применяются независимо друг от друга: можно попасть под 14.3 КоАП за рекламу без согласия, даже если с самим хранением номера в базе все законно, и наоборот - хранить номер незаконно, но пока ничего рекламного по нему не рассылать.

У колл-центра, который одновременно обзванивает клиентов с предложением услуги и записывает разговор для контроля качества, требования пересекаются с еще одним согласием - на саму запись разговора, у него свой порядок оформления, отдельный от согласия на рекламу по телефону.

Крайний случай - если компания не просто рассылает рекламу без согласия, а передает или продает базу телефонов третьим лицам без оснований, речь может пойти о статье 272.1 УК РФ, введенной 420-ФЗ от 30 ноября 2024 года и применяемой с 30 мая 2025 года. Для обычной рекламной смс-рассылки это крайность, но для оператора, который системно сливает контакты партнерам без согласия субъектов, риск не гипотетический.

Как получить согласие на рассылку, чтобы оно не развалилось при проверке

Форма согласия на рекламную рассылку должна отвечать на четыре вопроса: кто дает согласие, на что именно (смс, WhatsApp, push, звонки - каждый канал отдельно, а не общим списком без уточнения), кто отправитель и как отозвать согласие. Общая фраза вроде согласен на получение информации без перечисления каналов рискованна: при жалобе на конкретный канал компания не докажет, что согласие покрывало именно его.

С 1 сентября 2025 года действует правило 156-ФЗ: согласие на обработку персональных данных - отдельный документ, а не пункт внутри оферты или пользовательского соглашения. Формально это касается базового согласия по 152-ФЗ, но тот же принцип разумно применить и к согласию на рекламу - вынести его отдельным чекбоксом, который пользователь ставит осознанно, а не автоматически вместе с оформлением заказа.

На практике для интернет-магазина это форма в личном кабинете или в момент заказа: один чекбокс на обработку данных для оформления заказа (обязательный) и второй, отдельный, не предустановленный - на получение рекламных рассылок по смс и в WhatsApp (добровольный). Для клиники или школы, где сбор данных идет через бумажную анкету при первом визите, тот же принцип переносится на бумагу: два отдельных поля с подписью вместо одной общей строки внизу анкеты. Самозанятому мастеру, который ведет базу клиентов в блокноте или в заметках телефона, стоит хотя бы дублировать оба согласия в переписке - одним сообщением зафиксировать, что клиент разрешает хранить номер и отдельно готов получать напоминания об акциях.

Дополнительное доказательство, которое не помешает, - подтверждение самим каналом. Например, после того как клиент поставил галочку на сайте, ему приходит одна проверочная смс с просьбой ответить любым словом или перейти по короткой ссылке; ответ фиксируется в логе как второе, независимое от формы подтверждение того, что номер действительно принадлежит человеку, который дал согласие, а не введен по ошибке или чужому номеру. Такая схема добавляет лишний шаг для клиента, поэтому подходит не всем нишам - интернет-магазину с высокой конверсией она может помешать, а для рассылок с более высоким риском жалоб, например у финансовых или медицинских услуг, дополнительное подтверждение окупается.

Как хранить доказательство согласия: лог, дата, IP, текст

Обязанность доказывать согласие лежит на компании, поэтому получить галочку недостаточно - нужно уметь предъявить ее через год, когда придет запрос от РКН, от ФАС или от самого клиента.

Минимальный набор, который стоит сохранять при каждой отметке согласия:

• дата и точное время постановки галочки;
• IP-адрес, с которого отправлена форма;
• текст согласия в той версии, которая была показана пользователю в этот момент - формулировки со временем меняются, и нужна именно та, что действовала на дату согласия;
• идентификатор пользователя или номер телефона, к которому относится согласие;
• канал, на который дано согласие - смс, WhatsApp, push, звонки, каждый отдельной строкой.

Такой лог можно вести в отдельной таблице базы данных, в CRM или даже в виде выгрузки с еженедельным резервным копированием - формат не регламентирован, важен сам факт наличия записи. Небольшой бизнес без CRM может хранить скриншоты формы с фиксацией даты и логи почтового сервиса, если согласие дополнительно подтверждается через email по схеме double opt-in.

Отдельно нужно фиксировать отзыв согласия. Клиент написал слово стоп в ответ на смс или отписался по ссылке - дата и факт отписки хранятся так же, как и само согласие, потому что следующая рассылка на этот номер после отписки - уже самостоятельное нарушение, а не продолжение старого. Порядок действий оператора после отзыва подробно разобран в материале об отзыве согласия на обработку персональных данных - для рекламной рассылки правило то же: остановить отправку и не запускать ее повторно без нового согласия.

Что делать, если рассылка уже идет без согласий

Порядок действий, если рассылка уже идет, а согласий в описанном виде никогда не собирали:

1. Разделить базу контактов на тех, у кого есть согласие на обработку данных, и тех, у кого есть еще и согласие на рекламу - это разные множества, и второе обычно заметно меньше первого.
2. Остановить рекламные рассылки по контактам без отдельного согласия на рекламу, оставив только сервисные сообщения - подтверждения, статусы заказа, коды входа.
3. Сделать форму получения согласия отдельной от оформления заказа, с перечислением каналов (смс, WhatsApp, push) и без предустановленных галочек.
4. Настроить лог согласия - дату, IP, текст, канал - на уровне формы или в CRM, до первой же рекламной отправки по обновленной базе.
5. Добавить рабочую отписку в каждое рекламное сообщение и обрабатывать ее в течение суток, а не раз в месяц по расписанию.
6. Проверить, соответствует ли форма согласия на обработку данных требованию 156-ФЗ об отдельном документе - если согласие до сих пор спрятано внутри оферты, его нужно вынести отдельно.

Для небольшой компании такой пересмотр занимает несколько дней: основная работа - развести согласие на обработку и согласие на рекламу по разным полям формы и настроить сохранение лога. Если формы на сайте собраны без учета этих двух согласий или чекбокс согласия отсутствует вовсе, доработка форм и рассылок под 152-ФЗ и 38-ФЗ - в числе задач, которые решает 152fzpro.ru: приводит формы сбора данных и рекламных рассылок в порядок без пересборки сайта целиком.